一、母婴护理品概述
母婴护理品广义上定义为专为孕妇、新生儿母亲和12岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品；狭义上包含0-3岁和11岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费。
二、母婴护理品行业现状
1、市场规模
从市场规模来看，根据弗若斯特沙利文，2021年中国母婴护理品市场规模为535亿元，2015-2021年CAGR为15.1%，预计2026年市场规模将达到近千亿元，增速领先化妆品其他细分领域。
2、母婴护理品占比
从母婴护理消费占化妆品消费比例看，相较欧美日韩等发达国家，我国重视婴童领域消费，母婴护理占化妆品行业消费比重也相对较高。
3、市场结构
从市场结构来看，婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类。婴童润肤乳、面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的7成以上，除此之外，婴童护唇、按摩油、护臀膏也通常是销售额占比超过5%的细分赛道。
4、购买渠道
从购买渠道来看，根据弗若斯特沙利文数据，2021年母婴护理品线上、线下零售额分别为303亿元、232亿元，线上、线下渠道占比分别为57%、43%，在社媒渠道、直播电商带动下，占比已经超过线下。
5、消费者画像
从消费群体年龄分布来看，90后妈妈是重要增长动力。相关数据显示，25-30岁的消费占比突出，90后妈妈是推动线上大盘增长的重要群体。
三、全球及中国母婴护理品行业竞争格局
从国内市场来看，2021年我国母婴护理行业TOP3品牌分别为强生、红色小象、青蛙王子。从行业集中度看，2021年我国母婴护理品类品牌CR5为18.9%，相较海外品牌，头部品牌市占率具有较大提升空间。
四、母婴护理品行业发展趋势
1、国货品牌市占率提升
头部国货品牌天猫旗舰店销售领先，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。以海龟爸爸、英氏、戴可思、润本等为代表的头部宝宝护肤品牌在抖音渠道品牌预估销售额旺季单月可达到2500w-5000w，国内品牌红色小象、启初等国货品牌市占率提升明显。
2、线上渠道增速明显
我国母婴护理品行业线上逐渐成为最主要销售渠道。从增速看，线上渠道2015-2021年复合增速为24.6%，明显超越行业整体增速，未来五年有望继续保持10%以上复合增速。
本文引用自《华经产业研究》，原文标题：2022年全球及中国母婴护理品行业竞争格局及发展趋势分析，国货品牌积极布局线上渠道